CASO ROCHE
Industria: Farmaceutica / Salud Alcance: Latinoamerica
Roche necesitaba comprender cómo estaba cambiando la relación de las mujeres con su salud: nuevos comportamientos, señales culturales emergentes, tensiones entre el sistema médico tradicional y las formas en que las pacientes construyen hoy su propio conocimiento y agencia. No alcanzaba con datos de mercado — hacía falta inteligencia cultural.
Desafío
Roche necesitaba comprender cómo estaba cambiando la relación de las mujeres con su salud: nuevos comportamientos, formas de acceso a la información, construcción de comunidad y tensiones crecientes entre el sistema médico tradicional y las formas en que las pacientes desarrollan hoy su propio conocimiento y agencia.
Los datos de mercado disponibles no lograban capturar esa complejidad ni explicar los cambios en la toma de decisiones de las pacientes. Hacía falta una lectura más profunda de los procesos culturales que estaban redefiniendo el vínculo con la salud.
Intervención
Panóptico Cultural desarrolló un proceso de inmersión etnográfica y netnográfica en comunidades de pacientes y consumidoras, combinando observación participante, entrevistas en profundidad y análisis de conversaciones digitales.
A partir de ese trabajo, identificamos patrones de comportamiento emergentes, narrativas culturales dominantes y señales débiles que anticipaban cambios en valores, expectativas y formas de relación con el sistema de salud.
Esa inteligencia se tradujo en un mapa cultural estructurado, junto con marcos de interpretación y sesiones de trabajo con los equipos de Roche para analizar implicancias estratégicas en producto, comunicación y relacionamiento con pacientes.
Resultado
El proceso permitió a Roche redefinir sus criterios de segmentación y comunicación, pasando de perfiles demográficos a una comprensión más profunda de las pacientes como sujetos activos en la construcción de su salud.
Se ajustaron líneas de comunicación, enfoques de contenido y formas de interacción con pacientes, alineándolos con los nuevos modos de búsqueda de información, validación y toma de decisiones.
Más que un informe, el resultado fue una base de inteligencia cultural accionable que permitió tomar decisiones estratégicas con mayor precisión y construir una relación más relevante y legítima con las personas a las que buscaban llegar.